» » Представлен официальный мяч ЧМ-2018 по футболу в Москве (видео)

Представлен официальный мяч ЧМ-2018 по футболу в Москве (видео)


Представлен официальный мяч ЧМ-2018 по футболу в Москве (видео)

«Фух, слава богу, не мне с этим разбираться», — появились мысли в голове после третьей за 15 минут смс от знакомых журналистов, которые просили по старой дружбе добавить в список аккредитованных на презентацию мяча чемпионата мира. Выяснилось, что adidas, официальный партнёр ФИФА, жёстко ограничил число приглашений для прессы, чем породил бурю негодования среди журналистов.

Решать кризисные ситуации – сомнительное удовольствие. Об этом скажет любой человек из сферы коммуникаций. А избежать репутационных потерь в случае, когда отказываешь большей части СМИ в аккредитации на важнейшее мероприятие, связанное с чемпионатом мира, в принципе невозможно. Соответственно я с нескрываемым облегчением отказывал хорошим приятелям, про себя пытаясь всё-таки сообразить, что можно было бы предпринять, оставайся я на посту пиар-директора российского филиала adidas. Вывод оказался очевидным: не доводить ситуацию до такой степени абсурда.



И всё же учитывая громкий резонанс (некоторые журналисты уже успели разразиться гневными публикациями в соцсетях) предлагаю разобраться в ситуации подробнее. Возможно, я смогу это сделать как человек, сегодня равноудалённый от СМИ и adidas, однако имеющий опыт работы как на тех, так и на других.

Во-первых, выражаю искренние слова поддержки экс-коллегам из «трёх полосок»: ситуация тяжелая и неоднозначная. Портить отношения со СМИ накануне домашнего чемпионата мира категорически не рекомендуется, соответственно желаю им сил, терпения и дипломатичности при попытке хоть как-то склеить разбитую посуду. Тем более что практически уверен, что действовали они не по собственной прихоти, а строго согласно предписаниям свыше – такова доля пиар-службы. Проблема толькол в том, что новая стратегия развития бренда никак не приживётся на рынке России. Оказались между Сциллой и Харибдой – сочувствую. Девчонки, держитесь!

В суть стратегии adidas и его конкурентов в индустрии спортивной экипировки? Она основана на том, что предпочтения потребителя формируются к 25-летнему возрасту. Преодолев эту черту, он очень неохотно меняет бренды одежды, обуви и других категорий товаров широкого потребления. Следовательно все помыслы маркетологов связаны с завоеванием умов и сердец подростковой аудитории. Логика (возможно, спорная) заключается в следующем: «Да, они не платёжеспособны сейчас, зато потом станут лояльными потребителями».

Если исходить из того, что, формируя списки приглашённых СМИ, adidas строго придерживался данного принципа, то не нужно удивляться тому, что в нём не оказалось условных REN TV или «Известий», а вместе с ними ещё десятков других СМИ федерального масштаба.

«Наша целевая аудитория вас не читает, поэтому извините – для вас только трансляция в Интернете», — таким образом можно расшифровать упорное нежелание увеличить квоту на журналистов.

Представлен официальный мяч ЧМ-2018 по футболу в Москве (видео)

С одной стороны, это выглядит очень логично, особенно когда я вспоминаю, как после каждого мероприятия мои сотрудники буквально умоляли редакторов поставить материал с упоминанием бренда или наши фотографии из «лукбука», а слышали в ответ: «Это коммерческая история» или «Противоречит политике издания». Бывшие коллеги-журналисты, признайтесь честно, что водится за вами такой грешок. Или вы на самом деле думаете, что бренды вкладываются в мероприятия только для того, чтобы вы вкусно покушали, выпили бокальчик-другой хорошего вина и уехали домой с подарочками? Уверен, что, если бы вход на мероприятие был свободным, многие бы всё равно дали заголовки а-ля «В Москве презентован мяч чемпионата мира», без упоминания его производителя и организатора мероприятия.

Однако это обстоятельство, характеризующее взаимоотношения брендов и российских СМИ, никоим образом не оправдывает негибкость adidas, из-за того, что презентация официального мяча – тот редкий случай, когда выстроившиеся в очередь СМИ согласны сами просить об аккредитации, обещать большие объёмы и заискивать в надежде получить кусочек эксклюзива. Бренд может выбирать, диктовать условия, добиваться увеличения охвата. А ещё презентация мяча – это чуть ли не единственная возможность для технического спонсора выстроить ассоциацию с мировым чемпионатом.

В спортивном маркетинге существуют свои трудности. Одной из них является активация спонсорства турнира или лиги, так как связующим звеном является вторичный с точки зрения бизнеса продукт – мяч. Поводов рассказать о нём очень мало – презентация основного мяча, потом косметическое обновление дизайна мяча для стадии плей-офф и выпуск специального мяча для финала. Следовательно, тем важнее цепляться за каждый инфоповод, чтобы напомнить о своём спонсорском статусе и «подсветить» продукт. Учитывая многие миллионы евро, которые вложены в спонсорство ФИФА, о мяче надо вещать из каждого утюга. Для достижения такого результата было бы логично сформировать эффективный микст из СМИ, блогеров и лидеров мнений, что, как видим, реализовать не получилось. Или не очень хотелось.

На то существуют свои причины, поскольку спортивные бренды твёрдо верят в агентов влияния из подростковой среды. Хорошо, что на презентации присутствовали молодые пацаны, так как они своим примером воодушевляют сверстников. Когда простой парень из спального района оказывается в одной тусовке с Месси и Кака, бренд, который проторил ему туда дорожку, набирает популярности у аудитории. Сомнение вызывают только показатели охвата, поскольку даже в век новых медиа и топовых блогеров без поддержки традиционных СМИ тяжело добиться резонанса. К тому же чемпионат мира – проект общенационального масштаба, и в этом случае можно было бы выйти за тесные рамки уличных коробок и уже набившего всем оскомину непонятного панна-футбола, в который никто в обычной жизни не играет.

Учитывая то, что в кадрах интернет-трансляции мелькали знакомые лица завсегдатаев всех вечеринок бренда и его сотрудников, яркий инфоповод превратился в своеобразный междусобойчик, на который случайно заглянули звёзды мирового футбола, прибытие которых в российскую столицу тоже можно оценивать двояко. С одной стороны, снимаю шляпу перед бывшими коллегами из спортивного маркетинга: ещё никогда adidas не собирал у нас в стране столько топовых персон. Однако всё-таки интересно оценить информационный выхлоп от их приезда, так как не ради одной фотографии в «Инстаграме» это всё затевалось. И здесь как раз была бы кстати пресса: отдать Дель Пьеро на эксклюзивное интервью одним, Кака – другим, провести фотосессию Хаби Алонсо для глянца… И в каждом материале вновь и вновь рассказывать про мяч, для презентации которого они прибыли в Москву, и про бренд, который их приезд обеспечил. Однако на момент написания статьи скупые цитаты немногословного по природе Месси, произнесённые со сцены, и односложные ответы Кака в стиле «да-нет-не знаю» — это всё, что в настоящий момент нашлось в медиапространстве. Вероятно, упущенная возможность. И, вероятно, упущенная прибыль.

Нужно отметить, о прибыли: бизнес adidas растёт нереальными темпами, с опережением конкурентов. И только у нас в стране дела никак не наладятся. В открытом доступе можно найти финансовые отчёты adidas Group, в соответствии с которыми объёмы продаж на рынке СНГ снижаются на более чем 10% ежеквартально. Вероятно, в этом кроется разгадка некой индифферентности, с которой adidas относится к чемпионату мира в России.

Да, есть спонсорство и его надо реализовывать, однако это совсем не означает, что главной целевой аудиторией должна быть страна — организатор мирового чемпионата. Это вполне объясняет отсутствие креатива в выборе названия мяча. Взамен принятой на ура россиянами «Красавы» явился непонятный Telstar 18 — ремейк Telstar почти полувековой давности. «Sorry, guys, как-то так».

Из той же серии ограничение доступа российским СМИ на мероприятие, поскольку, вероятнее всего, посредством интернет-трансляции было важнее рассказать о мяче прежде всего мировой аудитории. Выходит, что российские журналисты получились нежеланными гостями на домашнем празднике. Понять их негодование можно, но существуют прагматичные приоритеты бизнеса, и в настоящий момент российский рынок явно не во главе этого списка. Однако если не обращать внимание на такие шикарные возможности для позитивного пиара, то есть риск не вернуть утраченные позиции никогда.



Источник

Постоянный адрес новости:
https://newstut.ru/proisshestviya/176766-predstavlen-oficialnyy-myach-chm-2018-po-futbolu-v-moskve-video.html

комментариев

Ваше имя: *
Ваш e-mail: *
  • bowtiesmilelaughingblushsmileyrelaxedsmirk
    heart_eyeskissing_heartkissing_closed_eyesflushedrelievedsatisfiedgrin
    winkstuck_out_tongue_winking_eyestuck_out_tongue_closed_eyesgrinningkissingstuck_out_tonguesleeping
    worriedfrowninganguishedopen_mouthgrimacingconfusedhushed
    expressionlessunamusedsweat_smilesweatdisappointed_relievedwearypensive
    disappointedconfoundedfearfulcold_sweatperseverecrysob
    joyastonishedscreamtired_faceangryragetriumph
    sleepyyummasksunglassesdizzy_faceimpsmiling_imp
    neutral_faceno_mouthinnocent
Подтвердите, что Вы не робот: